BIAZEBETE, Célia Martelli

O objetivo desta pesquisa foi avaliar o marketing de relacionamento e o comportamento do consumidor em uma Instituição de Ensino Superior (IES) da cidade de Paraíso do Norte–Paraná, por meio de um estudo de caso único, pois foram pesquisados os alunos desta instituição. A pesquisa se dividiu em duas partes: uma qualitativa, com a realização de entrevistas, com alunos para averiguar como se deu a escolha pelo local e a opinião deles sobre os serviços prestados; com professores para saber sua opinião sobre o que e como se dá o relacionamento entre os alunos-professores-instituição e, por fim, com os diretores desta a fim de verificar como a direção da instituição analisa o relacionamento entre as partes envolvidas nesta prestação de serviço bem como a estrutura física disponível, o procedimento de análise foi análise de conteúdo. A segunda parte se caracterizou por uma pesquisa quantitativa, com a aplicação de um questionário para medir o grau de relacionamento entre os alunos e a instituição, visando identificar a propensão à fidelização; o procedimento de análise foi a estatística descritiva e a regressão múltipla. O modelo teórico aplicado foi adaptado do modelo proposto por Mussnich (2004), em que a fidelização é a variável dependente e o comprometimento, a dependência, a imagem, a confiança, o investimento no relacionamento, a oferta de serviços ao cliente, a troca de informações, o nível de comparação com fornecedores alternativos e o preço formam um conjunto de equações estruturais das variáveis independentes. Os pesquisados foram os alunos regularmente matriculados nos cursos oferecidos pela instituição de todos os períodos (semestres), foram aplicados 228 questionários. Durante as entrevistas com alunos pode-se verificar que a motivação em cursar um ensino superior se deu pela busca de qualificação profissional exigida pelo mercado de trabalho e que a opção pela instituição foi por confiarem nos serviços prestados e também pela localização.Constatou-se também que os alunos não pesquisaram outras instituições. Na pesquisa quantitativa se identificou que a fidelização é formada por meio da imagem da IES, confiança e no investimento no relacionamento.

Palavra Chave: Marketing de relacionamento. Marketing de serviços. Comportamento do Consumidor.